Posicionamiento

Qué es?

Es la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Podemos decir que es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.
Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.
Ahora bien, ya muchas empresas son líderes de un sector, ¿esto significa que ninguna otra tiene espacio para entrar en ese mercado? La respuesta es No. Existen otras estrategias de posicionamiento, pero primero, analicemos ¿Cuales son los movimientos de un líder?

• Adopta una posición defensiva, y contrarresta los ataques de los competidores o potenciales competidores.
• Adoptando cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible.
• La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única. Porque cada marca se halla en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico.

De esta manera se intenta neutralizar movimientos de la competencia y ocupar espacio para interrumpir la entrada de competidores potenciales.


Que queda para los segundos?

Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que
“Por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes”.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la preferencia del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal. En otra publicación desarrollaremos este tema, propio del marketing de guerrilla.

Bien. Ahora, existen diversas estrategias de posicionamiento, que en definitiva representa la ventaja competitiva que cada compañía intenta comunicar en el mercado. Pasemos a ver como es el proceso y las estrategias de posicionamiento.


Proceso de posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.



Estrategias de posicionamiento

Posicionar el producto con base en…

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del shampoo para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un shampoo más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: El producto Cif Active Gel, por rendir más y lavar en frío.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: Paso de los toros a través de “Corta con la dulzura. Lo dulce no quita la sed” Se enfrenta a la posición de las bebidas gasificadas.


Selección de la ventaja competitiva

Antes les comentaba acerca de la ventaja competitiva. Quisiera completar el concepto ya que es de vital importancia para el desarrollo de la selección del posicionamiento de la empresa.
Suponiendo que una compañía cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos profesionales piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.


Reposicionamiento
Cambiar a tiempo…

Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las características de los mercados actuales son:

Mercados excesivamente segmentados.
Aceleración del ciclo de vida de los productos.
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.
Crecimiento de la competencia: economía global.
La información que recibe el consumidor es tanta, que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.
Por este motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos. Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado.
Por ejemplo: cuando Unilever compró Pon's en Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen era la de un producto "viejo". Se realizo un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas, nuevos productos y hoy Pon's es una marca líder en su segmento de precio.

Saludos, hasta la próxima

Reglas para mejorar la presentación comercial en la venta de servicios

1. El silencio es oro: Los nervios o la excitación le pueden hacer tartamudear. Cuando lo advierta, relájese haga una o dos preguntas cortas muéstrese amistoso y expectante y deje que sus posibles clientes hablen del asunto. Cuando quiera hablar, esfuércese en hacerlo lentamente con cierta gravedad en la voz, y sea breve.

2. Compórtese como si usted ya tuviera el trabajo: Los clientes en potencia se olvidan a menudo de que lo llamaron (o Ud. Hizo que lo llamaran) para echar un vistazo a sus muestras o a su historial. En consecuencia muchas veces usted podrá transformar por completo el tono de la audición entera, iniciando con preguntas sobre lo que necesita el posible cliente, y volviendo a casa con el contrato.


3. Cuando haya oído lo que precisan , sabrá que es lo que tiene que decirles sobre usted mismo: Asegúrese de que oyen todas las circunstancias que lo definen a usted como la persona que necesitan. Encuentre la manera directa de ir llevando la conversación hasta conseguir llegar a este tema. No incluya su historial completo de trabajo (menos las peores partes) Utilice solamente lo que se relacione con el negocio o el problema de su posible cliente.


4. No enseñe sus muestras, historial, fotografías, folletos, si no se lo piden: Recuerde en todo momento, quiere salir del estilo del que pide un trabajo para entrar al de que asesora sobre un trabajo.


5. No explique al posible cliente sus historias tristes: No le diga que la IBM lo utilizo durante dieciocho años y después lo dejo sin trabajo. Subraye solo lo positivo.

6. Los posibles clientes quieres que solo se les asocie con éxito: Asegúrese de que su encuentro es un éxito. Si un posible cliente contrata a un candidato difícil e inepto, queda mal antes su propio jefe o cliente. Ellos lo saben y no se arriesgaran con nadie por quien después les echen culpas o de quien se les quejen. Por triunfadores que parezcan sus clientes siempre tienen sus propias derrotas y buscan alguien que pueda ser un éxito en su historial.

7. Recuerde quien es usted: La fuente de experiencia que ayuda a sus clientes: En lugar de decir “hace poco hicimos un gran trabajo para Pepsi cola”, diga “Hace poco ayudamos a uno de nuestros clientes importantes a tratar un problema similar al de ustedes”. Acuérdese de proteger el anonimato de sus antiguos clientes cuando este hablando de sus problemas. Esta discreción también impresionará a sus clientes.

8. No deje caer nombres: Esta costumbre no favorece su objetivo de impresionar a los posibles clientes. Muchos de ellos cambian de conversación o esta les aburre. Además, porque correr el riesgo de citar afectuosamente el nombre de alguien a quien ellos conocen y que desprecian o les disgusta?


9. Busque la manera de terminar la entrevista con provecho: Dicho de otro modo: Busque el cierre. Si se ha tratado de una reunión exploratoria sobre un proyecto importante y advierte que todavía no han sido capaces de proyectar el plan general de acción, inténtelo mencionando una parte más bien pequeño del proyecto, y pida encargarse de ella independientemente del proyecto total. Diga, “¿Por qué no hacemos esto ahora mismo? Después tendrá que ocuparse de ello igualmente, y así podrá ver como trabajamos.”

10. No se quede por allí: Usted es un proveedor de servicios entusiasta y amistoso a quien le encanta hacer negocios con ellos (asegúrese de decirlo así) pero, precisamente porque usted es tan capaz, también esta tan ocupado. Así que no se quede rondando por allí. Si haraganea dará la impresión de que usted no esta muy ocupado y por lo tanto que su tiempo (que es lo que ha estado tratando de vender a un precio elevado) no es valioso.

Los precios en los servicios

En esta breve publicación, les entrego estas conclusiones en relación a estrategias de precios en los servicios.

Precio y servicio

Vivimos en una economía de servicios los que atraen e inclinan la decisión del cliente, incluso cuando lo que esta en venta es un producto. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. Los productos se fabrican y se usan, los servicios se brindan y se experimentan. Los objetos son impersonales, los servicios establecen y promueven conexiones entre los individuos.

El idioma de los precios

Los precios hablan, los altos no solo hablan si no que ejercen atracción.
Actualmente, lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio. Incluso cuando ofrecemos productos como el software, los clientes están más interesados en el servicio, en el asesoramiento. Al comprar un automóvil, por ejemplo, se mira la calidad de los asientos y el diseño, se prueban las puertas, y se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar. Pero en el caso de un servicio, no hay nada que probar, tocar o sentir; el precio es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. A mayor precio, se percibe mejor calidad. Un buen consejo para los vendedores es que, si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente, no deben sugerir que es competitivo y de bajo precio. La gente relaciona precio alto con una mayor calidad; hay que prestar atención a lo que los precios "dicen" acerca de nuestros servicios.

¿Y los precios bajos, las ofertas, los descuentos, no es lo que las empresas necesitan para atraer una parte del mercado?

Si, en efecto. Pero, el beneficio debe ser el servicio en si, no el precio. Ejemplo: Si se ofrece un tratamiento de conducto, la propuesta no debe ser “tratamiento de conducto a $ 99.00” Sino, “Un tratamiento excelente, sin dolor, y que NO requerirá una cirugía posterior”. Además los clientes a los que solo les interesa el precio (“Golondrinas”), no son leales. Y, esta claro que lo que genera mayor valor, rentabilidad y prosperidad en los negocios son los clientes que acompañan a la compañía en el largo plazo.


Más adelante, ampliaré la información en referencia a los servicios.

Saludos. Hasta la próxima

Punto de equilibrio

Que es?

Es el punto que se debe alcanzar para cubrir los costos fijos y variables. Es el punto donde la empresa "empieza a ganar". En definitiva, es una herramienta de control de costos en relación con las operaciones de ventas que se realizan en un período. Permite el análisis mas profundo de los costos y el margen con el que esta operando la cía. Porque deciamos que este punto es el punto donde la empresa empieza a ganar, pero, en caso de no alcanzarlo, la empresa entra en pérdida.

Es interesante implementar el analisis del punto de equilibrio en sectores donde se la gestion comercial esta marcada por las temporadas, siendo en temporada baja, o en epoca de liquidacion, muy importante considerar los costos fijos y variables. De manera tal que se pueda escoger una estrategia de precios adecuada.
Como hacer el calculo.

El punto de equilibrio lo podemos calcular en unidades monetarias o fisicas.
Precisamos cuatro datos para realizar el analisis.Unidades vendidas
Ingresos totales
Costos fijosCostos Totales
En primer lugar los costos variables, suren de la resta de CT-CF= CV

Con esta información, haremos dos calculos iniciales.

• Determinaremos el Precio de venta unitario, dividiendo los ingresos totales, sobre las unidades vendidas. (IT/UV=PVU)
• Obtenemos el Costo unitario variable, dividiendo los Costos variables, sobre las unidades vendidas. (CV/UV=CVU)

Con estos datos, procedemos a obtener los puntos de equilibrio.

• En unidades. Costo Fijo, sobre la resta del precio de venta unitario y el costo variable unitario. CF/PVU-CVU.
• En pesos. Costo Fijo, sobre 1(uno) multiplicado el cociente de, el Costo variable unitario y el precio de venta unitario. CF/1*(CUV/PVU).

Ejemplo

La empresa "Pancitos S.A", obtuvo los siguientes resultados en el ultimo mes.

• UV: 30.000
• IT: $ 53.837
• CF: $ 7.814
• CT: $ 42.689

Costo Variable: $ 34.875

Precio de venta unitario (IT/UV=PVU)
53.837/30.000= $1,795

Costo unitario variable (CV/UV=CVU)
34.875/30.000= $ 1,1625
Punto de equilibrio en unidades (CF/PVU-CVU)
7.814/1.795-1.1625= 12.362 unidades.

Punto de equilibrio en pesos (CF/1*(CUV/PVU)
7.814/1*(1.1625/1.795)= $ 21.185

Punto de equilibrio de la fuerza de ventas

Punto de equilibrio de los vendedores

Vamos a determinar que del ingreso normal del vendedor como por ej: Sueldo, comisiones etc. Existe un costo indirecto derivado de la suma de varios ítems a saber, viáticos, aguinaldos, vacaciones, cargas sociales, costos de representación, etc.

Sueldo del vendedor $ 2500 x 12 meses = 30000. Costos indirectos anuales $ 30000
Total de costo directo = $ 60.000

Cuanto debe vender este vendedor para calcular el punto de equilibrio, es decir, para que la empresa no gane ni pierda con el.

Solo necesito un dato, saber cual es el margen bruto de la empresa, por lo tanto la fórmula aplicable seríaSupongamos que la Empresa trabaja, con un margen de rentabilidad de 15 %.

El punto de equilibrio sería $ 400.000 anuales.
Esto es lo que deberia generar cada vendedor para autofinanciarse. Este mismo calculo que se puede realizar con gerentes, jefes, supervisores etc.

Slds. Hasta la proxima.

La marca

La marca es un valor muy importante para toda empresa.
Marcas como Philips, por citar un ejemplo masivo, brindan confianza , seguridad, calidad, atributos que conforman la imagen de marca en la mente del consumidor, en definitiva, el posicionamiento.
Estos atributos cuestan, ese valor económico es lo que busca la cía. a través de las estrategias de marca.


Estrategias de marca

Estrategia de marca única
El mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa.
Supone un gran ahorro en costos, y si la empresa lanza un nuevo producto bajo la misma marca, el aprovechamiento de la asociación con el prestigio de ella. Claro que, en caso de que el producto fracase, afectará el prestigio obtenido previamente.

Estrategia de marcas múltiples
La empresa tiene más de una marca. Se encuentran tres sub-categorias.

• Estrategia de marcas individuales: Consiste en nombrar de manera distinta a cada uno de los productos que comercializa la empresa.
• Estrategia de marcas para Líineas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
• Estrategia de segundas marcas: Son marcas que, pertenecen a fabricantes que tienen mayor prestigio en otras marcas. Estas segundas marcas, no suelen tener asociado costos de publicidad y comunicación.

Estrateiga de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor. Que, finalmente, es el que realiza todas las actividades de marketing en relacion a las mismas. El origen de estas marcas fueron las "marcas blancas".

En Argentina, es muy común esta estrategia, dentro del sector super/hipermercado, existe una amplia oferta de productos de marca blanca.


Branding
Como decía al comenzar, la marca es un valor. Es un valor simbólico que se traduce a economico. Tal es asi, que por ejemplo Coca-Cola, se cotiza 3 veces más de lo que "dicen sus números". Branding es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto.
Un adecuado Branding considera las siguientes características.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente para las empresas tratan cada día de que su marca alcance más productos, servicios o atributos, es decir, si la marca se enfoca será más fuerte. Por ejemplo, Starbucks, enfocada en un nicho de mercado es una marca reconocida.
2. Publicidad: El proceso de comunicación del valor de la marca al mercado. Fundamental para el desarrollo en la gestión de marca.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo. La calidad es muy importante, es la carencia de defectos. Siempre considerando que cada segmento evaluará con diferentes escalas, aunque este tema lo profundizaremos en otra entrada.
4. Diseño de la marca: Nombre, forma y color. El diseño, debe condecirse con la marca en sí, con su concepto y con toda la organización. Más allá de los tips comunes como ser, nombre corto, color llamativo...
5. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana. Se requiere tiempo, sin embargo, hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding sea tedioso, entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte escencial del proceso de Branding. Cambiar, puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no unicamente dentro de la cía.

Visión actual sobre las marcas
Ante el constante ataque de incentivaciones de compra, información de productos, publicidades etc. Es, a medida que pasa el tiempo, más y más complicado crear una marca nueva que se introduzca en el mercado y pueda posicionarse exitosamente.
Pruebe el siguiente ejercicio, intente velozmente recordar 4/5 marcas, de cualquier sector.
Seguramente esas 4/5 marcas que nombró, no son marcas nuevas si no que estan consolidadas en el mercado desde hace muchos años.

Ahora bien, como ustedes saben, el ciclo de vida del producto consta de 4 etapas, introducción, crecimiento, madurez y declive hasta la muerte. Hoy día, el ciclo se produce cada vez más rápido, así pués, el desafío principal es sostener a la marca en su etapa de madurez y re-posicionarse para no perder vigencia en el mercado.
"las compaías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños" Ergo, mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores. El valor de esa marca esta compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja como el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Los bajos niveles de lealtad se hacen cada vez mas comunes lo que hace cada vez mas impersonal y lejana, la relación empresa-consumidor.
La tendencia a "matar" las marcas con promociones eliminan las diferencias, y la marca se vuelve genérica. Así la vision cortoplacista tiende a emitir el mensaje "somos tan buenos como la competencia y además, más baratos..." .

Cuando los consumidores no encuentran diferencias entre las marcas, la lealtad desaparece.


Conclusión
En pocas palabras, podemos redondear al concepto de marca, como una inversión a largo plazo, que debe ser sostenida mediante esfuerzos de marketing y economicos. Con el objetivo de multiplicar economicamente el valor simbólico de la marca.

Saludos, hasta la próxima.

Las 4Ps

Que son las 4 p?

Las 4 p, ideadas por Philipe Kotler son en una regla memotecnica del mix de marketing. Precio, Producto, Publicidad y Plaza.

Precio: Tecnicamente es el valor monetario que se le asigna a un bien o servicio para poder acceder a el. Ahora bien, el precio en si es relativamente carente de importancia a la hora de decidir sobre la adquisicion o no de un producto. Por ejemplo, a la hora de adquirir un televisor, gralmte. se piensa en marcas como Philips, siendo este realmente mejor o peor que "Fujikawa"? Bueno, no lo sabemos en realidad. Lo que si estamos de acuerdo en que un Philips debe tener un valor más alto, e inclusive si costara menos nos generaria cierta desconfianza.
Desde el punto de vista económico, es donde el precio en sí, tiene una gran importancia, ya que cada consumidor debe gastar según sus ingresos.
La ley de la oferta y demanda, que son las que equilibran el mercado. Sobre todo en productos como: pizza, cuaderno, birome común entre otros.
Porque?. Pensemoslo asi, si "Pizzería Pepe" vende la grande de muzzarella a $ 15, pero esta a 50 kilometros de mi domicilio, lo mas probable es que terminemos comprandole a "Pizzería José" que, aunque venda el mismo producto a $ 25, está a 1 cuadra.

Producto: Es todo bien o servicio ofrecido para satisfacer necesidades o deseos del mercado.

Hay productos/bienes y productos/servicios. La mayor diferencia es que los primeros son tangibles, se pueden ver y tocar como objetos, por ejemplos: Mesa, auto, lapiceras etc.

En cambio, los segundos, son por naturaleza intangibles, esto significa que solamente podemos advertir sus efectos porque no se pueden ver ni tocar. Los servicios no se fabrican, se prestan o suministran y se perfeccionan recién al hacerlo. Tiene cierta desventajas como que no se pueden almacenar, no se fabrican a escala para reducir costos, son dificiles de patentar y asi proteger la idea, tampoco resulta fácil estandarizarlos.

La ventaja de los productos tangibles obliga a tangibilizar lo mas que se pueda cualquier producto intangible. El ejemplo de máxima tangibilización es el cd de software, otro las tarjetas de credito como producto financiero.

Publicidad: Tecnicamente, la publicidad es una forma de difundir e informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación a los efectos de generar una acción de consumo en el público.

Esta definición es correcta a grandes rasgos.

Porque en cuanto a la publicidad encontramos ciertas variables a tener en cuenta. Quien es el que realiza la publicidad, hacia que publico esta dirigido y que es lo que se quiere informar.

Es decir, no es lo mismo que la publicidad la realice una empresa multinacional, y con alcance a todo el país, que una Pyme que abastece Gran Bs As, por suponer algo.

Lo mismo sucede pensando en el segmento que ataca cada empresa, de este analisis obtenemos la respuesta de donde realizar la publicidad. Por ej: Las empresas dist. de repuestos automotor publicaran en canales de cable y revistas especializados.

Por último, el fin de las publicidades siempre es informar, no tanto vender en algunas oportunidades. En el marketing de guerra, el líder del mercado adopta una pocision defensiva, teniendo en cuenta los movimientos de la competencia y tomando decisiones que contrareesten estos esfuerzos de su rival. Una manera es la publicidad, para que la marca siga estando pocisionada como líder en la mente del consumid

or.

Plaza: Esta palabra, no es ni mas ni menos que el mercado mismo. Nace desde que en las antiguas polis se realizaban las transacciones. E

s en el mercado donde se pone en juego la ley de la oferta y la demanda.

Es importante para el mix de marketing desde el punto de vista operativo, ya que cuando nos referimos a plaza tambien estamos hablando de canales de distribución, logística y abastecimiento.

Las 4ps siguen siendo hoy un marco organizativo muy útil para la planificación de marketing.

Inclusive no hay nada de malo en añadir otras Ps como PACKAGING, PERSONAS (People), POLITICA y GESTION.

Ahora bien, las 4 ps no dejan de basarse en el

punto de vista del vendedor y no del cliente. Por eso las compañias en la actualidad, ganarían mucho más si tradujeran las 4Ps , en las 4 Cs.

Cliente

Comodidad

Comunicación

Costo

El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el costo para el cliente; la distribución en la comodidad y la comunicación en comunidad de clientes.

El comprador, desea costos totales mas bajos, comunicación mas honrada y mayor comodidad.

CALIDAD y SERVICIO.

Suena lógico no?

No obstante la mayoría de las compañias siguen fallando en estos aspectos, que son clave para la satisfacer al cliente.

Técnicas de venta

Que es la venta

Es el proceso que permite que el vendedor identifique, active y satisfaga las necesidades o requerimientos del comprador para beneficio mutuo y permanente de las dos partes. Este proceso comienza cuando el cliente dice no.

El vendedor debe conocer:

• El producto que vende, para poder ofrecerlo satisfactoriamente.
• La compañia, su organización y procesos comerciales.
• La competencia, para poder comparar su producto con el de ella.
• La política de ventas de la empresa, para saber hacia donde dirigir sus esfuerzos.

Dijimos que la venta es un proceso, para desarrollarlo satisfactoriamente es necesario conocer las técnicas de venta, que nos facilitan el cumplimiento de las diferentes etapas para alcanzar el objetivo.

Etapas de la venta

• Pre-venta: Se debe preparar para actuar ante el cliente, recopilando toda la información posible de el. Incluye el conocimiento de la zona, el producto y la competencia.

• Venta: Es la gestión y negociación con el cliente para cerrar la operación.

Existen cinco pasos psicologicos a tener en cuenta:

1) Atencion: Este paso, como su nombre lo indica, requiere captar la atención del cliente como introducción a la gestión de ventas, así lograremos que este dispuesto a conocer nuestra propuesta. Si el vendedor no se expresa bien desde el principio, puede truncar toda la gestión y sus esfuerzos serán inútiles. Esto suele suceder al utilizar frases con actitud mental negativa como: "¿No necesita nada hoy no?", "Pasaba por aquí...", "No se vende nada ultimamente..." Una actitud mental positiva, captara la atencion del cliente, un elogio sincero, una solicitud de opinión siempre cae bien, una afirmación sorprendente, una sugerencia sutil.

2) Interes: Una vez conseguida la atención es importante evitar que la conversación se desvíe. Hay que crear las condiciones para que el cliente oiga y acepte de buena manera nuestra propuesta.
Una buena táctica es ir despertando su curiosidad. En lugar de entrar de lleno con las explicaciones del producto, es mejor enunciar los beneficios que este le proporcionara.
Así como tambien, demostrar las desventajas de no adquirir el producto, para reducir la resistencia a la compra.

3) Convencimiento: Consiste en la presentación eficiente de nuestros productos, la demostración de sus cualidades. NO debe ser un monólogo, sino un dialogo amable.
La brevedad es fundamental, ser breve y concreto.
El cliente debe participar en la charla. Para ello, haga preguntas y escuche atte.

4) Deseo: El cliente compra una vez que captó su atención, se despertó su interés, y se logró convencerlo de la necesidad de poseer el articulo, de desearlo.
El deseo, será su motivación de compra. Existen muchas motivaciones, que mas adelante veremos. Debemos descubrirlas para argumentar hacia ese lugar y alcanzar el cierre.

5) Cierre: Es lo más importante. Si no se cierra la operación, todo el trabajo anterior será en vano.
Durante toda la gestión no hay que perder nunca de vista el cierre, ya que la oportunidad de cerrar la operación, aparecerá en cualquier momento y es necesario estar bien atento para no dejarla pasar. El cierre es trabajo del vendedor. En esta etapa se debe ser decidido, y actuar con confianza. Siempre con mentalidad positiva.

• Post-venta: La solucion de problemas y reclamos por parte del cliente, es la fase más importante de la post-venta. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos de su cliente este le ayudará a conseguir su confianza.

Indicios de compra

El indicio de compra se descubre a través del sentido común, porque cuando el cliente está dispuesto a comprar hace o dice algo que indica que ya se ha decidido.
Algunas preguntas del cliente que nos permiten ver los indicios:
¿Se estropea con facilidad?
¿Se puede pagar a plazo?
¿Envíos realizan?
¿Puede ser un descuento?

Otros comentarios invitan al cierre inmediato

Suponiendo que comprara esto
Cuando estaria llegando?
Cuando tienen reparto por la zona?

En este momento el cliente, probablemente, se ponga de mal humor, y es lógico puesto que tiene miedo a equivocarse en su decisión, debemos actuar con Confianza, serenidad y firmeza.

Métodos de cierre

• Directo: se le pide al cliente que compre.
• Indirecto: Apelando a la carencia de ventajas, se induce al comprador a decidirse a la adquicisión.
• Sugestivo: Sugiere el cierre exponiendo las ventajas de su propuesta.
• Presuntivo: Da la oferta por descontada y finaliza la negociación con temas como facturación, entrega....
• Apelación a pérdida: El vendedor recuerda al cliente que la oferta es limitada.
• Narrativo: El vendedor describe una negociación similar con final satisfactorio.
• Incentivo: Se tiene preparado un descuento o un beneficio extra, que entusiasmará al cliente y provocará el cierre.
• El resumen: El vendedor resume los puntos que agradaron al cliente lo cual indicará que solo falta la confirmación de compra.

Recordatorio: SEA FIRME. NO VACILE. NO CONFUNDA. SEA EMPÁTICO. CONVINCENTE.

Análisis de gap

El análisis de Gap (brecha), examina las diferencias entre la gestión actual, y los objetivos de la empresa. En otras palabras, donde estamos y donde queremos estar.

Este proceso requiere determinar las capacidades del negocio, y de esta manera realizar el/los movimientos que permitan alcanzar los objetivos.

Estos movimientos son:

• Intensivo
• Integrado
• De diversificación

El movimiento Intensivo, se refiere a una estrategia de penetración. El motor del movimiento son las ventas, y para ello es necesario intentar: vender MAS a la cartera existente. Vender a los potenciales que nunca se les ha vendido. Quitarle el mayor porcentaje a la competencia.

El movimiento Integrado, se trata de realizar alianzas vinculares que se pueden desarrollar de tres formas, "aguas arriba", "aguas abajo" y "horizontal".
El primero con proveedores, el segundo con distribuidores.

El movimiento de Diversificación, como su nombre lo plantea, habla de diversificar el mercado a través de UEN que no esten relacionadas con el mercado actual.

Por último, cabe aclarar que este analisis puede realizarse tanto a nivel operativo como estratégico.

El Ciclo de vida del producto

El C.V.P está estrechamente relacionado en la planificación de la U.E.N, por lo que logicamente se encuentra ligado a la matriz B.C.G que observamos en la publicación anterior.

El CVP, nos indica el desarrollo del producto a través del tiempo. Partiendo de la base de que el mismo no alcanza su máximo volumen de ventas al inicio. Si no que cumple con ciertas etapas.

Igualmente, dependiendo del producto, y de variables externas, macroeconómicas, legales, entre otras, se pueden dar diferentes CVP.

Este gráfico podríamos denominarlo como un standart.

En el podemos observar:
En el eje de las ordenadas, las ventas. En el de las abcisas, el tiempo.
Y tenemos las etapas a las que hacíamos referencia.

• Introducción (Incógnita en BCG): Se refiere al lanzamiento del producto y sus primeros pasos en el mercado. En esta etapa es importante contar con la capacitación para los vendedores, el stock necesario para satisfacer la demanda, la comunicación, y un precio estratégico que permita la rápida penetración del mercado.

• Crecimiento (Estrella en BCG): Las ventas han crecido y nos encontramos en una etapa decisiva, ya que la competencia es aún más feroz. Nuestros competidores a esta altura conocen nuestra estratégia, tecnología, fortalezas y debilidades. Los esfuerzos deben ser mayores para lograr alcanzar el jump, y pasar a la siguiente etapa que es aún más competitiva.

• Jump: El jump (salto en inglés) se refiere a nuestra capacidad competitiva y estratégica para superar a nuestros rivales y alcanzar la etapa de madurez donde se encuentran los "players" más fuertes del mercado. El líder y sus competidores directos. A esta altura estamos ganando en participación de mercado, y esta situación obviamente no le agrada a los "elefantes".

• Madurez (Vaca en BCG): Aquí hemos alcanzado nuestro máximo nivel de participación. Para esta etapa es necesario definir estratégias que nos permitan permanecer en esta etapa junto con los players más importantes. Y la mayor cantidad de tiempo posible.

• Declive (Perro en BCG): Así como la vida de las personas cumple con estas etapas, el declive de un producto o UEN, es inevitable. Los análisis y estrátegias posibles se reducen a la decisión de mantener el producto mientras sea rentable, o dejarlo morir.

Ejemplos de CVP nº 1: "Nativa"

Recordemos la bebida gasificada que lanzó Coca Cola, "Nativa". Tuvo una muy baja aceptación y adopción del mercado.
Si bien este gráfico no corresponde a las cifras reales, probablemente el pronóstico de ventas de Coca-Cola, para este producto y lo que realmente sucedió en el mercado se asemeja a este.
Podemos observar que el producto prácticamente no superó la primer etapa, ya que no alcanzó el volumen necesario, e indefectiblemente desapareció.


Ejemplos de CVP nº 2 : "Cubo mágico"

Cuando comenzó la importanción del producto, se produjo un éxito inesperado del mismo. La demanda del producto era muy importante, ahora bien, así como creció y superó la etapa de introducción y la etapa de crecimiento con gran velocidad, cayó estrepitosamente al punto que hace algunos años ni siquiera exisita oferta de este producto.






Ejemplos actuales de las etapas:

• Hoy día podemos detectar un producto en etapa de crecimiento y con intenciones de dar al jump. Nada más y nada menos que en el mercado de bebidas gasificadas donde se encuentran gigantes de la industria como son Coca-cola, y Pepsi. El producto es Doble-Cola, que este último semestre de 2009 ha desarrollado una estrategia de penetración, a través de campañas publicitarias en televisión y vía pública, ganando en participación de mercado.
  

• Un ejemplo de la etapa de declive es el diskette de 3 1/2, que de hecho ya se ha anunciado el cese de fabricación. Y con la oferta de productos como tarjetas de memorias, pen drives, dvd, blue ray...los cds de 700 mb, muy pronto correrán la misma suerte.

Por último, espero sus comentarios de esta publicación y sus ejemplos. Gracias, hasta la próxima.