Posicionamiento

Qué es?

Es la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Podemos decir que es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.
Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.
Ahora bien, ya muchas empresas son líderes de un sector, ¿esto significa que ninguna otra tiene espacio para entrar en ese mercado? La respuesta es No. Existen otras estrategias de posicionamiento, pero primero, analicemos ¿Cuales son los movimientos de un líder?

• Adopta una posición defensiva, y contrarresta los ataques de los competidores o potenciales competidores.
• Adoptando cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible.
• La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única. Porque cada marca se halla en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico.

De esta manera se intenta neutralizar movimientos de la competencia y ocupar espacio para interrumpir la entrada de competidores potenciales.


Que queda para los segundos?

Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que
“Por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes”.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la preferencia del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal. En otra publicación desarrollaremos este tema, propio del marketing de guerrilla.

Bien. Ahora, existen diversas estrategias de posicionamiento, que en definitiva representa la ventaja competitiva que cada compañía intenta comunicar en el mercado. Pasemos a ver como es el proceso y las estrategias de posicionamiento.


Proceso de posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.



Estrategias de posicionamiento

Posicionar el producto con base en…

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del shampoo para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un shampoo más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: El producto Cif Active Gel, por rendir más y lavar en frío.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: Paso de los toros a través de “Corta con la dulzura. Lo dulce no quita la sed” Se enfrenta a la posición de las bebidas gasificadas.


Selección de la ventaja competitiva

Antes les comentaba acerca de la ventaja competitiva. Quisiera completar el concepto ya que es de vital importancia para el desarrollo de la selección del posicionamiento de la empresa.
Suponiendo que una compañía cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos profesionales piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.


Reposicionamiento
Cambiar a tiempo…

Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las características de los mercados actuales son:

Mercados excesivamente segmentados.
Aceleración del ciclo de vida de los productos.
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.
Crecimiento de la competencia: economía global.
La información que recibe el consumidor es tanta, que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.
Por este motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos. Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado.
Por ejemplo: cuando Unilever compró Pon's en Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen era la de un producto "viejo". Se realizo un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas, nuevos productos y hoy Pon's es una marca líder en su segmento de precio.

Saludos, hasta la próxima