La marca

La marca es un valor muy importante para toda empresa.
Marcas como Philips, por citar un ejemplo masivo, brindan confianza , seguridad, calidad, atributos que conforman la imagen de marca en la mente del consumidor, en definitiva, el posicionamiento.
Estos atributos cuestan, ese valor económico es lo que busca la cía. a través de las estrategias de marca.


Estrategias de marca

Estrategia de marca única
El mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa.
Supone un gran ahorro en costos, y si la empresa lanza un nuevo producto bajo la misma marca, el aprovechamiento de la asociación con el prestigio de ella. Claro que, en caso de que el producto fracase, afectará el prestigio obtenido previamente.

Estrategia de marcas múltiples
La empresa tiene más de una marca. Se encuentran tres sub-categorias.

• Estrategia de marcas individuales: Consiste en nombrar de manera distinta a cada uno de los productos que comercializa la empresa.
• Estrategia de marcas para Líineas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
• Estrategia de segundas marcas: Son marcas que, pertenecen a fabricantes que tienen mayor prestigio en otras marcas. Estas segundas marcas, no suelen tener asociado costos de publicidad y comunicación.

Estrateiga de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor. Que, finalmente, es el que realiza todas las actividades de marketing en relacion a las mismas. El origen de estas marcas fueron las "marcas blancas".

En Argentina, es muy común esta estrategia, dentro del sector super/hipermercado, existe una amplia oferta de productos de marca blanca.


Branding
Como decía al comenzar, la marca es un valor. Es un valor simbólico que se traduce a economico. Tal es asi, que por ejemplo Coca-Cola, se cotiza 3 veces más de lo que "dicen sus números". Branding es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto.
Un adecuado Branding considera las siguientes características.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente para las empresas tratan cada día de que su marca alcance más productos, servicios o atributos, es decir, si la marca se enfoca será más fuerte. Por ejemplo, Starbucks, enfocada en un nicho de mercado es una marca reconocida.
2. Publicidad: El proceso de comunicación del valor de la marca al mercado. Fundamental para el desarrollo en la gestión de marca.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo. La calidad es muy importante, es la carencia de defectos. Siempre considerando que cada segmento evaluará con diferentes escalas, aunque este tema lo profundizaremos en otra entrada.
4. Diseño de la marca: Nombre, forma y color. El diseño, debe condecirse con la marca en sí, con su concepto y con toda la organización. Más allá de los tips comunes como ser, nombre corto, color llamativo...
5. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana. Se requiere tiempo, sin embargo, hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding sea tedioso, entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte escencial del proceso de Branding. Cambiar, puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no unicamente dentro de la cía.

Visión actual sobre las marcas
Ante el constante ataque de incentivaciones de compra, información de productos, publicidades etc. Es, a medida que pasa el tiempo, más y más complicado crear una marca nueva que se introduzca en el mercado y pueda posicionarse exitosamente.
Pruebe el siguiente ejercicio, intente velozmente recordar 4/5 marcas, de cualquier sector.
Seguramente esas 4/5 marcas que nombró, no son marcas nuevas si no que estan consolidadas en el mercado desde hace muchos años.

Ahora bien, como ustedes saben, el ciclo de vida del producto consta de 4 etapas, introducción, crecimiento, madurez y declive hasta la muerte. Hoy día, el ciclo se produce cada vez más rápido, así pués, el desafío principal es sostener a la marca en su etapa de madurez y re-posicionarse para no perder vigencia en el mercado.
"las compaías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños" Ergo, mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores. El valor de esa marca esta compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja como el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Los bajos niveles de lealtad se hacen cada vez mas comunes lo que hace cada vez mas impersonal y lejana, la relación empresa-consumidor.
La tendencia a "matar" las marcas con promociones eliminan las diferencias, y la marca se vuelve genérica. Así la vision cortoplacista tiende a emitir el mensaje "somos tan buenos como la competencia y además, más baratos..." .

Cuando los consumidores no encuentran diferencias entre las marcas, la lealtad desaparece.


Conclusión
En pocas palabras, podemos redondear al concepto de marca, como una inversión a largo plazo, que debe ser sostenida mediante esfuerzos de marketing y economicos. Con el objetivo de multiplicar economicamente el valor simbólico de la marca.

Saludos, hasta la próxima.